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ネーミングのイメージ調査

商標調査を通過したネーミング候補から最終案を決定する方法は企業により様々です。

  1. ネーミングを担当する関係者のアンケートやネーミング決定会議で決める。
  2. アンケートや会議で決まった上位候補案に対して、企業責任者が最終決定する。
  3. ターゲットの消費者に、アンケートやイメージ調査を実施して決定する。
アンケートや決定会議の場合、評価する人たちの性別、年齢、好みなどにより評価が分かれ
ます。また決定会議では、上司の評価に引きずられる場合も考えられます。そのため、でき
るだけ評価が偏らないような配慮が必要です。
また、担当者の会議で決定したネーミングに対して、鶴の一声で企業責任者が決める場合も
あります。そこで、事前にネーミング決定方法やルールを決めておくことは非常に大切です。

しかし、いずれの場合でも参加者の感性で左右される要素が数多くあり、評価は主観的にな
りがちです。ネーミングが企業の思惑通りに消費者に受け止められるかどうかの客観性を救
めるなら、ターゲットの消費者に対してイメージ調査を実施する方法もあります。

消費者に対してネーミングイメージ調査をした例

■ネーミングの評価項目

  1. 意味: コンセプトのどれかを表現しているか。
  2. 伝達: 受取り側にそのコンセプトが伝わるか。
  3. 永続: 流行に左右されていないか。
  4. 読み: 発音しやすいか。
  5. 表記: アルファベット表記とカタカナ表記に差がないか。
  6. 聞く: 語感が良く、別の言葉と誤解されないか。
  7. 憶え: 文字数が少ないか。思い出せるきっかけがあるか。
  8. 印象: 印象に残りやすいか。目立つか。
  9. 悪い: 悪い意味やイメージはないか。
  10. 見る: 文字の並び。デザイン性。
  11. 類似: 競合他社の商品名と類似性はないか。

ネーミングのイメージ調査の目的

小型電動塗装機のネーミング候補9点を呈示し、消費者がどのような評価をするかを把握す
ることにより、ネーミング決定のための判断資料とする。
  1. ネーミングの商品: 電動塗装機
  2. コンセプト   : コンプレッサーのいらない小型電動塗装機。誰にでも、手軽に
              早く、美しく塗ることができる新しいタイプの塗装商品。
  3. サンプル数   : 50件
  4. 調査対象者   : 男性 35歳~55歳 一戸建居住者
  5. 調査地域    : 関西
  6. アンケート方法 : 商品を呈示、特長説明後、回答用紙に記入
  7. 調査ネーミング案: ハンディペインター、ペイン太君、フレシュペインター、
              ハンドペインター、ペインターマン、ナイスペインター
              ペインタ君、ファインペインター、ハンドエアレス

SD法でアンケートを実施

下の図のような質問と回答を各ネーミング案に対して実施しデータの平均値を求める。
アンケートの質問用紙

ネーミングのイメージ調査の平均値

ハンディペインター ペイン太君 フレッシュペインター ハンドペインター ハンドエアレス ペインターマン ナイスペインター ペインタ君 ファインペインター
明るい 0.46 0.54 1.10 0.64 0.12 0.52 0.82 0.74 0.42 暗い
固い 0.02 -0.26 -0.46 -0.06 0.36 0.06 -0.34 -0.22 -0.04 柔らかい
男性的な 0.54 0.62 0.14 0.62
0.48
0.74 0.06 0.40 0 女性的な
ユニークな 0.16 0.22 0.26 0.08 0.24 0.40 0.00 0.10 0.12 ありふれた
スマートな 0.32 -0.58 0.78 0.36 0.30 -0.18 0.54 -0.46 0.24 やぼったい
新しい 0.32 -0.50 0.64 0.16 0.50 0.06 0.14 -0.22 0.3 古い
センスが良い 0.28 -0.70 0.68 0.32 0.32 -0.20 0.36 -0.40 0.12 センスがない
進んでいる 0.18 -0.48 0.54 0.24 0.28 -0.02 0.22 -0.38 0.02 遅れている
好感が持てる 0.50 0.14 0.68 0.86 0.16 -0.02 0.58 0.26 0.2 好感が持てない
親しみ易い 0.72 0.46 0.72 1.16 -0.02 0.28 0.84 0.82 0.04 親しみにくい
信頼できる 0.36 -0.12 0.34 0.58 0.04 0.16 0.34 -0.16 0.18 信頼できない
言い易い 0.70 0.52 0.90 1.24 -0.14 0.64 1.00 0.80 -0.14 言いにくい
覚え易い 0.74 0.64 0.94 1.22 -0.18 0.68 0.86 0.94 -0.02 覚えにくい
商品が分かり易い 0.74 -0.04 0.34 1.08 -0.18 0.02 0.34 0.06 -0.02 商品が分からない
ふさわしい 0.80 -0.04 0.40 1.14 0.06 -0.06 0.46 -0.16 0.16 ふさわしくない

因子分析の結果

因子分析の結果
                           因子回転法:バリマックス法

イメージ調査・分析の結果

新製品で知名率の低い商品というポジショニングなので「商品の特長が良く分かるネーミング」、
「ホームセンターの陳列棚でも商品の特長を主張できるネーミング」を最重要ポイントとした。
最終的にロゴのデザイン性も考慮して「ハンディペインター」をネーミングとして決定。


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